ブランディングとは？中小企業にこそ必要なブランディングを徹底解説

ここ数年、マーケティングに携わるなかで「ブランディング」という言葉を多く耳にするようになりました。「ブランディング」という言葉は「ブランド」を作るための、あらゆる活動のことを指す意味で使われています。そもそも「ブランド」とは、世の中の数ある類似商品を差別化するためのもの。企業のロゴマークや商品のデザイン、キャッチフレーズや名称などは、全てブランドを形作る要素の1つです。そしてブランディングはこれらの要素を踏まえて、ブランドを認知させる活動のことを指します。このような説明だけでも、ブランディングがどんなものかはなんとなくイメージがつくでしょう。しかしいざブランディングを実施しよう！となったときに、なんとなく理解しているだけでは応用できません。
そこで今回はブランディングの基礎を踏まえ、ブランディングの歴史や実施するメリット、必要なポイントなどをお伝えします。
特にブランディングが重要と言われることの多い中小企業さまをはじめ、ブランディングの実施を検討している方は、参考にしてみてください。

最近よく聞くブランディングとは？

ビジネスシーンやマーケティングにおいて「ブランディング」という言葉がよく使われるようになりました。なんとなくイメージがつくものの、その内容を明確に説明できる方は少ないようです。まずはブランディングとは何か、そしてマーケティング観点でのブランディングへの理解が深められるよう、マーケティングについても解説します。

ブランディングとは

近年、市場は飽和状態にあり、競合争いが激化している状況にあります。各市場において新しく参入する余地が少なく、すでに市場でシェアを維持している競合に勝つことが難しいのです。たとえば新しくカフェを立ち上げたい場合、カフェ市場には「スターバックス」や「タリーズ」のような大規模チェーン店のほか、多くのカフェがあります。その中で消費者に選んでもらえるカフェに成長するのは、難易度が高いといえます。
このような状況でシェアを獲得するためには、商品やサービスのブランドの価値をあげることが重要です。高級ブランド業界はまさにブランドの価値が明確であるからこそ、高い価格でも多くの消費者に購入されています。

ブランドは、商品やサービスに付随する形のない価値です。もっとわかりやすく言えば、商品やサービス、企業に対するイメージです。そのイメージを具現化するためにあるのが、「ロゴマーク」や「キャッチフレーズ」「デザイン」など。そしてこれらをもって、消費者にブランドを認知してもらうための活動や施策のことを、総括して「ブランディング」と呼んでいます。ブランディングが成功し、消費者に商品やサービスのブランド価値が浸透することで、市場においてもポジショニングが確立します。そうすることで競合との差別化が図れ、数ある競合の中でも明確なブランド価値が提供できるようになるのです。

実はブランディングを意識せずとも、企業は集客や売上アップのために必然的にブランディングを実施しています。なぜなら競合との差別化を図り、その企業にしかない価値が見出せなければ、類似商品・サービスが多い市場でシェアを獲得するのは難しいからです。無意識的に実施されているブランディングですが、ブランディング目的で活動することで、よりブランド価値を高め、市場のポジショニングを確立する効果に期待できます。

ブランディングとセットで使われるマーケティングとは

近年言われているブランディングは、マーケティングの一環として認識されている傾向にあります。マーケティングとは、商品やサービスを市場で「売るための仕組みづくり」のことです。前述したように、近年市場の競合争いは激化しています。そのため商品やサービスは「つくれば売れる時代」ではなくなり、売るためには仕組みづくりが必須となったのです。

マーケティングが当たり前となった今、マーケティングの内容も多岐に渡ります。商品やサービスを開発する上での市場調査だけでなく、広告配信のようなWeb上でのマーケティングも活発化。また売るためだけでなく、事業を拡大する上で市場に伸びる見込みがあるかを見極めるためにも、マーケティングが欠かせません。つまりマーケティングをしっかりこなせていないと、商品やサービスを売ることだけでなく、事業を継続させることも難しくなってしまうといえます。

ブランディングとマーケティングの関係性については、さまざまな定義がなされています。マーケティングの一環とも定義できれば、マーケティングとは別の独立したものとも定義できます。とはいえ、最終的な目的には「商品やサービスを売ること」「事業を存続させること」がある点で、両者は共通したものと言えるでしょう。そのため「さまざまなマーケティング施策の根底に、ブランディングを意識する」ということが、現場で使われる「ブランディング」の意味合いに近いと言えます。

ブランディングの歴史

ここではブランディングへの理解を深めるため、あまり知る機会のないブランディングの歴史についてもご紹介します。

旧時代のブランディング

実はブランディングの歴史は長く、新石器時代にまで遡ります。はじまりは、農場動物の「焼印」です。放牧されている牛に焼印をすることで、所有者を区別していたとされています。その後、この焼印の習慣は個人の所有物へと拡大。そして最終的には貿易において、商品の製造元や種類がわかるように、焼印をはじめバッジやタグなどがつけられるようになりました。最初は個人の所有物を明確化するため、そしてモノの大量生産や貿易が始まったことで、現在のような商業観点でのブランディングが発展していきました。
また当時のブランディングは、製品の品質を保証するためのものでもありました。たとえば中世ヨーロッパでは、製品の品質と基準を保証するために、印をつけるシステムが確立されていました。

近年のマーケティング観点でのブランディング

所有物の区別からはじまり、製品の品質保証のために用いられたブランディングですが、現代ではマーケティング観点で扱われるものへと変化しました。
そもそも日本にマーケティングという概念が登場したのは、高度経済成長期である1955年と言われています。生産者を軸に回っていた市場が、マーケティングが登場したことで消費者を軸に回るように。これにより消費者のニーズに合わせた新しい商品やサービスが次々と誕生し、経済も活発になっていきました。

当時、市場はまだ成長期であり、商品やサービスは作れば売れる時代でした。しかし時代が進み、技術の発展や情報化社会へと成長していくなかで、市場は成熟期に突入。市場が伸びにくく、新たに参入する事業は成長が難しい状態になりました。マーケティングが日本で意識づいてからは4P（「Product /製品」「Price /価格」「Place /流通」「Promotion /販促」）を中心に回っていたマーケティングも、限界を見せ始めたのがここ数年の出来事です。そこで新たに注目されたのが、ブランディングです。類似競合が増えているなか、他社と差別化を図り、ブランドに価値を見出していくことで、中長期的に売れ続ける仕組みが必要に。そこでマーケティング観点でのブランディングへと発展していきました。

地理的にブランディングの考え方を対比

日本は他国に比べてブランディングに対する意識が低く、なかなかブランディングが進まない状態にありました。そしてここ数年でようやく、ブランディングが意識づいてきたのです。このことは、歴史的背景や国柄が大きく関係していると言えます。ここでは地理的に、ブランディングの歴史的背景や考え方の違いについてみていきます。

欧州のブランディング

欧州といえば、「ルイ・ヴィトン」「エルメス」「フェラガモ」など、数多くの名だたる高級ブランドを輩出している地域です。そんな欧州では、ブランドに歴史的な価値を求める傾向にあります。そのため中長期的なブランド価値を維持するためにも、古くよりブランディングが重視されています。そのため新鋭ブランドでも、ブランディングに重きを置いて、マーケティングを実行しているのです。

欧米のブランディング

欧米は世界屈指の多民族国家であるため、モノを売るにも人種も言語も異なるさまざまな消費者とコミュニケーションを取る必要があります。さらにそれだけ商品・サービスも溢れているため、継続的な売上を確保するためにはリピートさせることが必要です。そのためには、消費者に商品・サービスの印象を強く持ってもらう必要があります。つまり欧米では消費者にリピートしてもらうための意識づけとして、ブランディングが取り入れられています。

日本のブランディング

ブランディングにあまり馴染みのない日本でしたが、その背景には「のれん文化」の定着があります。ブランドを大々的に主張しなくとも、のれんを掲げていれば自然と客は集まると考えられていました。このように阿吽のコミュニケーションでビジネスが成り立っていた背景には、島国である日本の土地的な特性や、日本人の控えめな精神が関係しています。つまり日本にとってブランドは単に掲げるだけのものと考えられており、あえてブランドの価値を高める必要性がなかったと言えます。このような考え方や特性が、ブランディングの発展を遅れさせていたのではないでしょうか。

ブランディングを実施する3つのメリット

市場の成熟期にある今、ブランディングの重要性は高まっています。とはいえ、なぜ重要なのかがわかっていないと、なかなか実行に移せないでしょう。ここではブランディングの重要性がより理解できるよう、実施する3つのメリットをお伝えします。

①利益向上

市場が成熟しているということは、類似商品・サービスが多いということ。つまり利益を向上させるためには、その中から消費者に選ばれる必要があります。つくれば売れる時代ではない今、消費者に価値を理解してもらい、中長期的な関係を築くことが利益向上には欠かせません。顧客との中長期的な関係を築くことは「顧客ロイヤリティ」や「LTV」の向上とも呼ばれ、それを達成するためにブランディングも欠かせない要素の1つなのです。ブランディングにより数ある商品・サービスの中から認知してもらい、ブランドに価値を感じてもらうことで、安定的な利益向上に期待できます。
またブランディングが成功すれば、広告にお金をかけなくとも、消費者に選んでもらえます。なぜなら企業側からアプローチしなくとも、消費者側が自らブランドを発見してくれるからです。広告費の削減はCPAの削減につながり、結果的に利益向上に直結します。

②人財確保

今後少子高齢化社会が進んでいくことで、働き手の現象も深刻な問題となってきます。商品やサービス、そして利益は、人財あってこそ生み出されるもの。働き手の減少により売り手市場になるということは、求職者が企業を選ぶ立場になります。そうなると知名度の高い企業に応募が殺到し、そうでない企業は働き手の確保に苦戦する状態となってしまいます。また知名度の高い企業には優秀な人財も集まるため、働き手の数だけでなく質の面でも、知名度の高い企業が優位となります。競合企業と人財の差が出てしまうことは、結果的に利益にも影響が出てしまうもの。そうならないようにも、企業自体にもブランディングすることで認知が広まり、優秀な人財確保にも期待できます。

③競合との差別化

ブランディング最大のメリットは、競合との差別化が図れることです。消費者は「価格」「デザイン」「機能」「性能」など、さまざまなポイントを比較検討し、購入するか否かを決定しています。しかしこの観点での比較検討では、商品やサービス自体のブランド価値には着目されていません。たとえば価格を重視して商品の購入を決定している消費者の場合、新しく登場した類似商品の方が低価格であれば、すんなりと移行してしまうでしょう。
一方ブランディングにより、ブランドそのもので購入が決定されていれば、価格や機能などの要素が、購入における決定的な後押しにはなりません。競合よりも価格が高く、欲しい機能がなくとも、「そのブランドが良いから」という理由で購入を決定してもらえるのです。ブランドは、全ての企業が持ち合わせている唯一無二の価値です。そのブランド価値が確立され、消費者の心に根付くことで、競合と比較されることがなくなります。比較されなくなれば市場での明確なポジショニングが確立し、安定的なシェアの維持に期待できるのです。

ブランディングの成功と失敗

ブランディングは概念的であり、一般的なマーケティング施策のように数値で測りにくいものです。そのため成功と失敗の区別がつきにくい点が、落とし穴でもあります。

ブランディングの成功とは？

ブランディングの成功とは、企業や商品、サービスにおけるブランドが確立している状態。つまりどんな側面でも、消費者が一定のイメージを抱えている状態を指します。もちろんこれにはロゴや色、デザインのような視覚的要素も含まれます。しかしこれだけでは商品やサービスを購入する決定打にならず、「このブランドが良い」と唯一無二の感情を抱いてもらうことが重要です。つまり競合との差別化が明確になっており、かつ消費者自らが選んで購入・使用している状態こそがブランディングが成功していると言えます。

たとえば「Apple」や「スターバックス」は、各市場の中でも高い価格帯である点が特徴です。それにもかかわらず消費者に選ばれている理由は、ブランド価値が認められているからです。「Apple」や「スターバックス」の商品・サービス自体はもちろんのこと、それを利用することが一種のステータスとなっている傾向にあります。これこそブランドが消費者に与える価値であり、長期的に安定したシェアを維持できている秘訣なのです。

ブランディングの失敗とは？

反対に、ブランディングの失敗とは、企業が発信するイメージと消費者のもつイメージが乖離している状態です。たとえば「希少な天然由来の成分配合の高級な化粧品」を販売しているのに、パッケージに安っぽさがあるとどうでしょう。企業としては高級な化粧品を販売しているにもかかわらず、消費者に「高級感」が伝わらなくては、商品のブランド価値が下がってしまいます。もちろん先述したように、ビジュアルだけがブランドのイメージを作り上げるわけではありません。しかし消費者にブランドという概念が最も簡単に伝わる方法は、デザインのような視覚的な訴求です。つまりデザインやイメージカラー、ロゴマークのようなものは、消費者に伝えたい概念を具現化する役割を果たしています。
ブランディングの失敗を避けるためには、デザインのような形ある要素も欠かせませんが、まずは具現化したいイメージやブランド価値を明確にすることが重要なのです。

ブランディングに必要なポイント

ここまでブランディングについて、さまざまな内容をお伝えしてきました。ブランディングがどういったものか、実施することでどんなことが実現可能なのかが見えてきたでしょう。ここではもう一度ブランディングの基礎に立ち返り、ブランディングに必要なポイントをお伝えします。ブランディングを実施する際には、以下のポイントを意識してみてください。

一貫性のある顧客体験をつくる

ブランディングを実施するにあたり、イメージを形作るロゴや色、デザインなどに注目されがちですが、それらは一部の要素にすぎません。全体像は、商品やサービスを通した顧客体験です。顧客体験とは、消費者がブランドと接する全ての場所で発生します。その観点から見れば、ビジュアルがブランディングのいち要素であることが理解しやすいでしょう。つまり商品やサービス自体はもちろんのこと、「広告」「社員」「SNS」「店舗」「コールセンター」「Webサイト」とあらゆるポイントで、一貫した顧客体験ができる状態にすることが真のブランディングです。「消費者がどう感じるか？」に重きを置き、各ポイントで必要な施策を実行することがブランディング成功への手順と言えます。

中小企業にこそブランディングが必要

ブランディングは、中小企業ことやるべき施策といえます。なぜなら大企業はすでに市場でのポジションが確立されているからこそ、大企業へと成長しているからです。まだ市場でのポジションが確立されておらず、かつ安定的にシェアを維持できていないからこそ、ブランディングの効果が発揮されます。ブランディング実施のメリットでお伝えした「利益向上」「人財確保」「競合との差別化」は、全て大企業へと成長する過程で必要なものです。

またブランディングにはこれといった明確な施策があるわけでなく、マーケティングの根底で意識されるものです。そのためブランディングを実施するにあたり、改めて莫大な必要を投下する必要はなく、通常のマーケティングに落とし込んで、一貫性のある顧客体験を生み出すことに着目すれば良いのです。もちろんなんとなくのイメージを落とし込むのではなく、企業が提供している本質的な価値を見出してこそブランディングが始まります。

ブランディング構築にはオウンドメディアが最適

ブランディングでは一貫性のある顧客体験をつくるため、顧客と接点をもつ全ての場所で実施すべきものです。中でも最優先でブランディングを実施すべき場所として、オウンドメディアが挙げられます。オウンドメディアとは、第3者に依存しない企業が自ら発信するプラットフォームです。そのため企業が消費者に伝えたいことを、自らの言葉で発信できます。

企業のオウンドメディアは、商品やサービスに関連する役立つ情報が発信されているケースが多く見られます。商品やサービスを1番理解している企業が発信しているからこそ、消費者から信用を獲得することが可能です。さらにこれらの発信を通して、商品やサービスの認知を獲得できる効果もあります。またオウンドメディアは言葉だけでなく、視覚的な訴求もしやすいため、消費者の記憶に残りやすい点でもブランディングに最適です。このように顧客体験に必要なポイントを、多く集約しているのがオウンドメディアと言えます。
またオウンドメディアに蓄積されたコンテンツは資産であり、企業イメージの1つとして定着しやすいものです。ブランドは中長期的に変わらずあり続けるからこそ、価値が上がるもの。同様にオウンドメディアも変わらずにあり続ける資産であり、ブランドを体現する要素として最適な要素を詰め込んでいます。

つまりオウンドメディアとは、効率的に消費者に一貫性のある顧客体験が提供でき、かつ企業ブランドを体現する一種の資産として長くあり続けられるものです。そのためブランディングを実施するにあたり、まずはオウンドメディア構築から始めてみるのがおすすめです。

まとめ

今回はさまざまな観点から、ブランディングについて解説しました。
これからさらに成熟する市場において、新たな事業の確立や事業拡大、そして安定的なシェアの確保を実現するためには、ブランディングが重要なキーポイントとなります。しかしブランディングが重要とわかっていても、なぜブランディングすべきなのか、そもそもブランディングとはなんなのかが曖昧になっている方も多いでしょう。そのためまずはブランディングとは何かを理解し、ブランディングを実施することで何を成し遂げたいのかを明確にしましょう。
そもそもブランディングを実施する上で、ブランディングについて理解できていないことには、失敗に終わってしまいます。そのためぜひ今記事を参考にブランディングを理解し、必要なポイントを押さえてブランディングに臨んでみてください。
また当社でもオウンドメディア構築サービスを実施しておりますので、ご興味ある方は下記URLをご覧下さい。