【保存版】顧客生涯価値(LTV)とはなにか?不動産業界の例とともにご紹介

マーケティングの重要な指標の1つに「顧客生涯価値(LTV)」があります。
Webマーケティングの世界では、最近特に耳にするようになってきました。
また、近年サブスクリプションビジネスが急速に発展したことで、KPI(Key Performance Indicator)として重視されることも増えています。
一般的に顧客生涯価値(LTV)は、長期的に顧客と関わりをもつビジネスにおいて用いられる指標です。
さまざまなもの・サービスが次々に誕生している現代において、顧客生涯価値(LTV)を重視したビジネスを展開すべき業界はますます拡大していくと考えられます。
そこで、今回は顧客生涯価値(LTV)とはなにか、そして顧客生涯価値(LTV)に着目した不動産業界の例を踏まえて、これからのマーケティングや経営において必要なことをお伝えします。

Contents

顧客生涯価値(LTV)とは

顧客生涯価値

まずは顧客生涯価値(LTV)とはなにかについて、基本的なポイントからご紹介します。

顧客生涯価値=LTV

顧客生涯価値はLTVと言われることも多く、LTVとは「Life Time Value」の略称です。これは一言で例えるなら、顧客が生涯でどれだけ企業に利益をもたらすかの指標となります。
単純に考えても、顧客が長く継続的に商品を購入してくれるほど企業は安定的に利益が確保できます。つまり1人ひとりの顧客生涯価値(LTV)が高い(顧客が企業に投じる利益が大きい)ほど、企業は継続的な利益が見込めるのです。
もちろん商材的に購入頻度が多くないことから、継続的な利益が見込めなものもあります。そういった企業の場合は、サブスクリプションビジネスを行っている企業ほど顧客生涯価値(LTV)に重きをおいていません。
しかし、市場の変化に伴い、サブスクリプションサービスのように新しいビジネススタイルも増えている今、顧客生涯価値(LTV)を重視したサービス展開やマーケティングが必要となってくる可能性は高まっているといえます。
また、従来のビジネススタイルで利益の確保が難しくなってきた企業は、顧客生涯価値(LTV)を重視したビジネスへの転換や、新しいサービス展開を検討するのも1つの手段です。

顧客1人ひとりが重視されるマーケティングにおいて注目

先述したように、顧客生涯価値(LTV)は顧客1人あたりが生涯で企業にもたらす利益のことです。そのため顧客ひとりひとりが重視されるマーケティングにおいて注目される指標となります。
主にBto C商品やサービスを展開している企業の多くが、顧客生涯価値(LTV)に注目したマーケティングを展開しています。現代は市場の競争が激化しやすく、ものやサービスは「作れば売れる時代」ではなくなりました。
そのため新規顧客獲得だけでなく、既存顧客のシェアを拡大・維持することがより重要となっています。
このような既存顧客に対するマーケティングを行う上で、顧客生涯価値(LTV)は注目すべき指標なのです。また、顧客生涯価値(LTV)は単純に企業の見込み利益が算出できるだけでなく、新規顧客を獲得する際にも欠かせません。
マーケティングにおいて新規顧客を獲得する際の重要な指標の1つにCPA(顧客獲得単価)があります。
顧客生涯価値(LTV)を把握していることで、顧客1人あたりの目標CPA(顧客獲得単価)が算出しやすくなります。
たとえば、ある企業の1人あたりの顧客生涯価値(LTV)が3,000円の場合、3,000円に粗利率をかけることで目標CPA(顧客獲得単価)が算出できます。
新規顧客獲得は既存顧客の5倍のコストがかかると言われています。
そのため目標CPA(顧客獲得単価)を定めずに闇雲なマーケティングで新規顧客を獲得しても、CPA(顧客獲得単価)が高くなり、結果的に利益につながりにくくなってしまうのです。

顧客生涯価値(LTV)の計算式

顧客生涯価値(LTV)を求める際は、計算式を使用します。
さまざまなビジネスモデルがあることから、計算式は複数あります。
このことが顧客生涯価値(LTV)を算出するのが難しい原因の1つといえます。
また、顧客1人ひとりの顧客生涯価値(LTV)を算出するのが理想的ですが、不特定多数の顧客を抱えるto Cの場合は、個別に算出するのは現実的ではないでしょう。
そういった場合は、顧客全体から平均値を算出するのが一般的です。
以下は代表的な、顧客生涯価値(LTV)算出の6つの計算式です。

①利益×取引期間(ライフタイム)×割引率(現在価値係数)
②顧客の年間取引額× 収益率× 顧客の継続年数
③顧客の平均購入単価× 平均購入回数
④(売上高-売上原価)÷ 購入者数
⑤平均購買単価× 購買頻度× 継続購買期間
⑥平均購買単価× 購買頻度× 継続購買期間)-(新規獲得費用+顧客維持費用)
自社のビジネスモデルや商材に合わせて、数値を当てはめやすい計算式を使用してみてください。
企業にとっては計算式に「ブランド価値の低下」「時間による価値の低下」「顧客獲得費用」を計算式に含めるケースもあります。
上記の計算式だけでなく、自社の商品やサービス、市場の特性に合わせて計算式をアレンジしても良いでしょう。

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顧客生涯価値(LTV)の高低・指標が用いられる業界について

顧客生涯価値

顧客生涯価値(LTV)は、「高い」「低い」の形容詞で基準が表現されます。
ここでは顧客生涯価値(LTV)の高低とはどういったものか、また顧客生涯価値(LTV)が用いられる業界についてもお伝えします。

顧客生涯価値(LTV)が高い企業・低い企業とは

企業が目標とすべきは、顧客生涯価値(LTV)が「高い」状態です。
顧客が生涯で企業にもたらす利益が大きいほど、顧客生涯価値(LTV)が高い状態となります。つまり、商品やサービスを継続的に利用してくれるロイヤリティの高い顧客が多いほど、顧客生涯価値(LTV)が高い企業なのです。
反対に顧客生涯価値(LTV)が低い企業の場合、顧客の継続率が低く、常に新規顧客を獲得しなければならない状態です。
つまり、顧客生涯価値(LTV)が低い企業は、顧客生涯価値(LTV)が高い企業に比べて利益率の面で損失が発生しているのです。
継続的に利益を投じてくれるロイヤリティの高い顧客を維持・拡大することで、顧客生涯価値(LTV)が高い企業となります。

顧客生涯価値(LTV)がよく使われている業界・サービス

顧客生涯価値(LTV)は、顧客と長期的に継続した関わりがある商品・サービスを提供する業界で使われる指標です。たとえば生活に必要な消耗品は、顧客にとって長期的に継続した関わりを持つものです。
また、近年急激に成長しているサブスクリプションサービスは、顧客生涯価値(LTV)が利益を大きく左右します。
サブスクリプションサービスは、月や年単位で契約するサービスです。そのため解約されない限り、安定的な利益が確保できるビジネスモデルです。
しかし、解約が発生すればその分の利益はなくなってしまいます。
サブスクリプションの単価が高い、契約期間が長いサービスほど、解約による影響は大きくなります。

不動産業界で使われることは多くない

一方、不動産のように高額かつ、長期にわたって継続的に購入されることのない商材を扱っている業界では、顧客生涯価値(LTV)という言葉を使うことはあまり多くありません。
なぜなら商材が高額になり、かつ消耗するものでない場合は、継続して取引することがないからです。
とはいえ、インターネットの普及により顧客と接点が持ちやすくなった現代において、不動産業界も市場の競争が激化しているのが現状です。
これまでは顧客生涯価値(LTV)が重視されていなかったとしても、新しい価値やサービスを創造する上で、顧客生涯価値(LTV)が必要になる可能性は視野に入れておくべきといえます。

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顧客生涯価値(LTV)を向上させる方法

顧客生涯価値

顧客生涯価値(LTV)は企業の利益だけでなく、長期的に見ると企業の存続にまで関わってくるものです。では、顧客生涯価値(LTV)を向上させるために、企業ができることには何があるのでしょうか。
ここでは、顧客生涯価値(LTV)の特性を踏まえて、顧客生涯価値(LTV)を向上させる方法をお伝えします。

顧客満足度を向上させる

顧客生涯価値(LTV)が高い状態とは、顧客が継続的に企業に利益をもたらしてくれる状態のことです。顧客生涯価値(LTV)を向上させるために共通しているのは、顧客1人あたりに投じてもらう利益を増やすことです。
そのためには、顧客満足度を向上させて、他社に乗り替えずに継続して利用し続ける理由付け、金額を投じるモチベーションを高めることが重要です。
つまり商品やサービスへの満足度を高めることが、顧客が利益を投じる理由に直結し、結果として顧客生涯価値(LTV)の向上につながります。
では顧客満足度が高い状態であれば、どのような方法で顧客生涯価値(LTV)を向上させられるのでしょうか。
ここでは計算式にもある4つの指標から、向上させるための方法をご紹介します。

購入頻度を上げる

購入頻度を上げることで、単純に顧客が企業に投じる金額もアップし、顧客生涯価値(LTV)の向上につながります。
購入頻度を上げるために重要なことは、顧客と継続的にコミュニケーションを図ることです。顧客は一度購入したからといって、今後も継続的に購入してくれるとは限りません。
そのため継続的にコミュニケーションを図り、接点を持ち続けることが重要です。
代表的な方法には、メルマガ配信やSNSでの情報発信などが挙げられます。
これにより適切なタイミングでのアプローチやお得な情報により、顧客の購買意欲を上げて購買行動につなげる効果に期待できます。

購入単価を上げる

購入頻度の向上に期待できない、顧客数を増やすことが難しい場合、購入単価を上げることでも顧客生涯価値(LTV)の向上が可能です。
購入単価を上げる最も簡単な方法は、商品の値上げです。
しかしこの方法は、顧客離れが発生するリスクがあるため、あまり好ましくありません。
そのためそれ以外の方法として、アップセルやクロスセルが挙げられます。
アップセルとは、顧客が購入しようとしている商品の上位品を提案して、購入金額を上げること。
クロスセルとは、購入しようとしている商品に関連するものをレコメンド、あるいはセットで購入してもらうことです。
アップセル、クロスセルを成功させるためには、顧客理解を深め、1人ひとりに最適な商品を提案することが重要です。

継続期間の長期化を狙う

サブスクリプションサービスや定期購入商品の場合は、継続期間の長期化を狙うことが重要です。
また、消耗品であっても、継続期間の長期化を狙うことで安定した利益の確保に期待できます。
そのためには、商品やサービスへの満足度を下げないことが大切です。
類似商品・サービスに乗り換える必要性を感じさせないよう、常に顧客が満足できる商品・サービスを提供し続けることに着目した戦略を打ち出しましょう。

顧客獲得単価を下げる

顧客数が多くても顧客獲得単価(CPA)が高い場合、利益率は低くなります。
つまり顧客が獲得できているにもかかわらず顧客生涯価値(LTV)が低い場合には、顧客獲得単価を下げる必要があるといえます。
そのためには獲得単価が低い既存顧客へのアプローチに力を入れる、または集客方法の最適化による人件費削減などが挙げられます。

顧客ロイヤリティを向上させるための施策例

顧客ロイヤリティとは、顧客が企業やブランド、商品に対して愛着や信頼があることです。
なんとなくで商品やサービスを使っているのではなく、顧客が選んで使っている状態がロイヤリティが高いといえます。

顧客ロイヤリティを向上させる代表的な施策には、以下があります。

・ポイントカード/制度の導入
・アフターサービスの充実

スーパーやカフェ、ドラッグストアなどのポイントカードは、その店舗を利用する大きな理由となります。
またクレジットカードでも購入金額に応じてポイントが付与される施策により、カード利用を促しています。
さらにアフターサービスの充実は、その商品・サービスへの信頼を高める上で欠かせない施策です。
商品やサービスそのものだけでなく、企業やブランドに対する信頼や愛着を深め、顧客ロイヤリティを向上させることで、顧客生涯価値(LTV)の向上にも期待できます。

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顧客生涯価値(LTV)と不動産業界の現実

不動産業界

不動産のように高額かつ継続的な購入のない商材を扱う業界では、顧客生涯価値(LTV)はあまり重視されない指標であるとお伝えしました。
しかし、先にも少しお伝えしたように、今後はその考え方が変わる可能性があります。
ここではINA&Associates株式会社の事業の1つでもある不動産を例に、顧客生涯価値(LTV)と不動産業界の現実についてお伝えします。

不動産業界に訪れる転機

不動産業界は高額な商材を扱っており、かつ顧客の人生に大きく影響するものであるため、B to C企業のマーケティングや販売戦略とは違った視点を持っているでしょう。
不動産業界が扱う商材の性質に変わりはないものの、市場や顧客の購買行動には少しずつ変化が生じています。
ここでは顧客生涯価値(LTV)に関係する、不動産業界に訪れる4つの転機についてみていきます。

①人口の減少

日本では人口減少が進んでいるため、不動産を購入する潜在顧客数自体が縮小しています。
実際に空き家や空室率が問題になっていることからも、不動産の需要が低下していることがわかります。
さらに人口減少だけでなく、今後は少子高齢化も今以上に進んでいきます。
少子高齢化が進むということは、労働人口が減少するということ。
つまり、今よりも不動産購入の顧客層は減少し、新規顧客獲得の難易度が高まるのです。

②検討時間の長期化

不動産購入の顧客が減っていることで顧客同士の競争率が低下し、顧客は希望の物件が見つけやすくなっています。
多くの選択肢を持てるからこそ、比較時間が長期化する傾向にあります。
比較期間が長期化することで、本来は獲得できていた顧客を逃してしまう可能性も高まります。

③比較検討の容易化

インターネットが普及する以前は、地域の不動産で物件を探すのが一般的でした。
しかし、今ではオンラインで物件を探すのが一般的であり、多くの不動産ポータルサイトやサービスが存在します。また顧客は不動産情報をネットで簡単に閲覧できます。
比較検討に必要な材料がネットで収集できるからこと、比較検討が容易となり、結果的に検討期間が長期化するのです。

④購買行動のデジタル化

インターネットの普及により、購買行動のデジタル化が進んでいます。
このことは、不動産業界にも大きく影響しており、顧客は物件を探す際にまずはネットで情報収集します。
さまざまなポータルサイト、サービスを利用して物件を比較しており、実店舗に出向く際にはおよそ8割の方が意思決定が固まっている状態と言われています。
つまり、購買行動のほとんどはオンラインで完結しており、必要な手続きをするためにオフラインの場に出向くようになっているのです。

すぐに顧客になる方はほんの一部になりつつある

人口減少や少子高齢化が著しくなく、かつインターネット普及が進んでいなかった時代は、顧客獲得までのプロセスは今ほど長くありませんでした。
しかし、上記でもお伝えしたように、現在は市場や顧客の購買行動が急激に変化しています。
特に購買行動がデジタル化したことにより、顧客は多くに選択肢を手に入れられ、利用するサービスや物件を選べる立場となりました。
そのため、不動産に需要があっても、その方がすぐに顧客になる可能性は少なくなっています。
このことからもわかるように、顧客の比較検討期間の長期化は、企業の顧客獲得期間の長期化に直結するのです。
そして本来獲得が見込める顧客も分散し、すぐに顧客になる方はほんの一部になりつつあります。

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顧客生涯価値(LTV)を重視した経営を行うために必要な3つのこと

顧客生涯価値

顧客生涯価値(LTV)を重視しない業界として、不動産業界を例にしてきました。
しかし、市場や顧客の購買行動が急激に変化したことにより、不動産業界もこれまでとは違ったアプローチをしていく必要性が高まっています。
これは不動産業界にかかわらず言えることです。
商材的に顧客生涯価値(LTV)が重視されない業界であったとしても、市場や商材を購入する顧客の購買行動が変化すれば、必然的に企業もビジネスに新しい視点を持たなければなりません。
ここではそのために必要な3つのことをお伝えしていきます。

①短期的かつ目の前の利益のみを重視する経営をやめる

企業はもの・サービスを売っています。企業は社会の公器であり利益を得ることだけが目的ではなく、同時に顧客により良いサービスや価値を提供するためを目的としています。
しかし、社会の公器であるためには企業が利益を得て、経営を存続させる必要があります。
そこで、第一に重要なのは、短期的かつ目の前の利益のみを重視する経営をやめることです。今後の日本は少子高齢化が進み、人口も減少していきます。
つまり、顧客母数が減ることで、ものやサービスに投じるお金も減っていくのです。
現状で利益が得られている企業でも、長期的にその状態が続くとは限りません。
また、新規顧客の獲得はどんどん難しくなり、ある時点で飽和状態に到達するリスクを抱えています。
このリスクを回避するためには、顧客生涯価値(LTV)に注目した経営に切り替えることが重要です。
顧客生涯価値(LTV)が高い企業になれば、すでに囲っている既存顧客が利益を投じてくれるため、長期的に安定した利益に期待できるでしょう。

②顧客生涯価値(LTV)を高める戦略を打ち出す

顧客生涯価値(LTV)を高めるためには企業が顧客理解を深め、顧客ロイヤリティを高める戦略を打ち出すことが大切です。
先にもお伝えしている顧客生涯価値(LTV)を高める方法はあくまで手段であり、そこをどう顧客のベネフィットにつなげていくかを考える必要があります。
たとえば、購入頻度の向上・継続期間の長期化を狙う場合には、顧客のニーズを理解して最適なタイミングで最適なサービスを提案する戦略が打ち出せます。
商材的に不動産と似た自動車メーカーであれば、顧客のタイミングをみてオイル交換や周辺需要の購入提案、定期点検や車検などのお知らせによりコミュニケーションを図ります。
ここで重要なのは、顧客のニーズを先読みすることです。
顧客の持つ潜在的なニーズを理解した戦略を打ち出してこそ、顧客はサービスへの利便性を感じるだけでなく、企業への信頼も膨らんでいきます。

③顧客データーベースを構築する

顧客理解を深め、顧客の潜在的なニーズを踏まえて戦略を立案・実行していくためには、顧客データベースが重要となります。
顧客データベースの代表的なツールには、CRMがあります。
CRMは顧客を中心とした戦略や販売プロセスを検討するのに活用され、顧客の年齢や性別などの属性、趣味嗜好や行動履歴などが管理できるシステムです。
いわゆる顧客と企業の接点が蓄積されるシステムであり、顧客に最適化された戦略立案に役立ちます。
そもそも顧客生涯価値(LTV)の概念が生まれたのも、CRMのブームがきっかけです。
それほどに顧客データベースと顧客生涯価値(LTV)は深い関係にあります。

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INA&Associates Inc.は、不動産、IT、投資などにおける専門性と技術を活かし、「不動産」×「IT」を実現するために発生する、複雑な事柄に真摯に向き合い、”不動産をもっと分かりやすく。住まいを探されている方にとってもっと使いやすく。取引をもっとスムーズに。” 不動産×ITで独自の価値をお客様に提供することを目指しています。

これからの不動産業界に必要なこと

不動産業界

最後にこれまでお伝えしてきた内容を踏まえて、不動産業界に絞った視点でこれからの経営に必要なことをお伝えします。

長期的な顧客との良好な関係から生じる利益を考える

不動産業界は、一般的に顧客生涯価値(LTV)が重視されない業界です。
しかし市場や顧客の購買行動の変化により、不動産業界も新しいサービスや戦略の展開が必要になりつつあります。
まずは第一ステップとして、長期的な顧客との良好な関係から生じる利益を指標にすることが必要です。
ここを目的とすることで、新しい視点でサービスや戦略が立案しやすくなるだけでなく、顧客生涯価値(LTV)が高い企業への成長を目指せます。

顧客満足度に目を向ける

長期的な顧客との良好な関係を実現するためには、顧客満足度に目を向ける必要があります。
顧客満足度が低い状態では、そもそも長期的な関係は見込めません。
反対に顧客満足度が高い状態であれば、他のサービスに乗り替える必要はなくなり、継続的に利用し続けてくれます。
そのためには「売って終わり」ではなく、「売ってからが始まり」と考えることが大切です。
売った後にどのように顧客をフォローしていくのか、または顧客と良好な関係を構築するために何ができるかを考えていきましょう。

不動産をソフト(サービス)と認識する

不動産に顧客生涯価値(LTV)が重視されない要因の1つに、建物を売っていることからハード産業と認識されていることが考えられます。
この認識があることで「売る」ということが最終到達点となってしまい、顧客との関係を続行させる必要性を感じなくなってしまっているのです。
そこで必要となるのは、考え方を転換すること。
不動産をサービスを提供するソフト産業と認識してみましょう。
購買行動だけでなく、生活もデジタル化が進んでいることで、不動産が提供すべき価値もサービス寄りになりつつあります。
その代表的な例がIoTホームの登場です。
建物がハードであることに変わりはありませんが、そこにさまざまなサービスが付随してきます。
そのため顧客も物件を選ぶ際に、サービスを重視するようになります。
つまりハード産業であった不動産にも、ソフト産業の色が強くなりつつあるのです。
そのため建物を売って終わりにせず、その後どういったサービスを提供するかを考えながら長期的に顧客と関係を構築し、顧客生涯価値(LTV)を高めていくことが必要です。

まとめ

今回は顧客生涯価値(LTV)とは何か、そして不動産業界を例にこれからの企業、経営に必要なことについてお伝えしました。
顧客生涯価値(LTV)は企業の利益、そして経営の存続に関わる重要な指標です。
これまで顧客生涯価値(LTV)に着目してこなかった業界も、市場や顧客の購買行動の変化に伴い、顧客生涯価値(LTV)を重視した経営に切り替える必要が出てくるでしょう。
今回はその代表的な例として、INA&Associates株式会社の事業の1つである不動産を取り上げました。
不動産は流動的な商材を扱っているため、顧客生涯価値(LTV)を重視した経営でなくても生き残ってこれました。
しかし、人口減少のような市場変化や購買行動のデジタル化に伴い、今後は顧客生涯価値(LTV)を重視した経営に移る必要性が見えています。
それだけでなく人々の暮らしをより良くするサービスが増えていき、不動産関連でいえばIoTホームが誕生しています。
IoTは建物に付随するサービスであり、流動的なものではありません。
不動産が持つ性質とは異なるサービスが融合しつつあるため、不動産業界も新しい視点を持ったビジネスを展開しないと生き残れない時代が訪れるでしょう。
将来的に生き残る企業になるためには、常に市場や顧客の購買行動の変化に敏感になり、先見の明を持って変化し続けることが必要です。

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